퍼포먼스 마케팅에 대한 회의감과 성과 하향세가 지속되고 있습니다.

올해는 특히 구글에서 준비한 쿠키리스가 시행되는 첫 해입니다.

또한 앞서 퍼포먼스 광고를 통해 제품을 구매, 사용한 많은 고객들이

검증되지 않은 제품에 대해 실망하기도 하는 등 옥석이 가려지면서

퍼포먼스 마케팅의 실적이 하향세로 접어들지 않았나 생각됩니다.

반면 CRM 마케팅의 경우, 획득한 고객을 잘 유지하자는 개념으로서

퍼포먼스 광고는 고객을 획득하는데 집중 했다면 이제는 더 나아가

고객 유지 관리에 더 많은 신경을 기울이고 있는 상황인 것 같습니다.

퍼포먼스 광고로 신규 고객만을 획득하기 어려운 상황이 지속되면서

기존에 있는 고객들을 잘 지키자는 추이로 변화한 것으로 생각합니다.

웹사이트에 붙는 채널톡, 카카오 채널을 통한 메시지, 전통적인 문자, 

정기적인 소식을 전할 수 있는 뉴스레터가 대표적이라고 하겠습니다.

고객을 처음에 유치해서 구매를 시키더라도 구매하고 끝이 아니라

어떻게 하면 다시 재방문, 재구매로 고객을 유지할 수 있을 것인가?

브랜드에서 고객을 대하는 초점이 바뀌고 있다고 생각이 듭니다.

[3줄 요약]

 ① 퍼포먼스 마케팅 성장기 → 성숙기로 접어들면서 성과 하락을 겪음

 ② 구글, 애플의 개인정보 보호로 인해 타겟팅 광고의 정확도가 낮아짐

 ③ 퍼포먼스 광고를 통해 검증되지 않는 제품을 구매한 고객의 실망

  → 이에 기존 고객을 대상으로 하는 CRM 마케팅이 부상하고 있음

요즘 온라인에서 고객을 설득하는 방식 또한 많이 변화했습니다.

예전에는 고객을 브랜드 이커머스 플랫폼(쇼핑몰)에 랜딩 시킨 뒤,

상세페이지에서 구매로 설득하는 방식의 마케팅이 주를 이뤘다면

요즘에는 고객이 스스로 능동적인 의사결정을 내릴 수 있도록

구매 외 다양한 액션으로 환기하는 마케팅이 지속되고 있습니다.

온라인 브랜드인 쿠팡도 오프라인 팝업스토어로 나가고 있습니다.

성수동과 백화점 팝업스토어 열풍이 거셀만큼 많은 브랜드들이

온라인에서 시작해서 오프라인으로 확장하고 있습니다.

이것은 단순히 일시적인 유행이나 코로나가 끝나서는 아닙니다.

비록 오프라인에서 당장의 구매가 일어나지 않는다고 하더라도

"우리 브랜드는 이래요. 이런 가치를 가진 브랜드에요." 라고

고객을 환기시켜 스스로 설득되게끔 하는 구조를 취하고 있습니다.

과거에는 브랜드가 '제품' 판매를 목적으로 하는 설득에 집중했다면 

이제는 제품보다 '브랜드'를 고객에게 경험하도록 만드는 구조로

마케팅의 서사가 조금 변화하고 있다고 볼 수가 있겠고요.

이제는 브랜드가 사실 너무 많다 보니까 우리 제품 더 좋아요 라고

이야기를 해도 고객은 변별력을 느끼기가 굉장히 어렵다는 겁니다.

따라서 차라리 더 좋다고 말하기보다는 호감 획득, 관계 관리에 있어서

조금 더 친숙한 브랜드가 되자는 취지로 오프라인에 나온다는 생각이 듭니다.

2024년에도 이러한 흐름은 계속 될 것 같고요.

[3줄 요약]

 ① 직접 구매 유도 대신 고객 경험을 제공하는 방식의 마케팅 변화

 ② 포화 시장이 된 온라인에서 커머스만으로 차별적 인식 전달의 어려움

 ③ 더 좋은 브랜드가 아닌 다른 브랜드로 인식되기 위한 노력 필요

  → 즉시 구매를 유도하는 마케팅에서 호감을 이끌어내는 방향으로 변화

마케팅은 고객이 스스로 브랜드를 선택하게 만드는 일련의 활동입니다.

그런데 사실 요즘 마케팅을 안 하는 브랜드가 없을 만큼 굉장히 많고

광고, 컨텐츠, 바이럴 등의 마케팅 활동에 고객은 면역되어 있습니다.

그렇다 보니 고객 입장에서는 상향 평준화된 브랜드 마케팅을 보면서

어떤 브랜드가 더 좋지? 오히려 고민에 빠지게 될 수 밖에 없습니다.

브랜드가 셀 수 없이 많고요. 따라서 이제 브랜드에서는 브랜드 품격과

그리고 타 브랜드와의 차별점을 전달하기 위해 브랜딩에 힘쓰고 있습니다.

특히 지난 2023년은 브랜딩의 가치가 회자되는 해였다는 생각이 듭니다.

물론 브랜딩 또한 만능 치트키처럼 생각할 수 있는 것만은 아니고,

얻을 수 있는 것과 그렇지 못한 것이 있는 점은 잘 아시리라 생각합니다.

어쨌든 이제 마케팅이 그동안 수단적으로 퍼포먼스, 컨텐츠 이런 식으로

계속 성장해 왔다고 하면 이제는 그 안에서 식별할 수 있게 만들어 주는

브랜딩의 역할 자체도 지속해서 커질 것이라고 말씀 드릴 수 있겠습니다.

[3줄 요약]

 ① 누구나 광고하고 누구나 컨텐츠를 만드는 마케팅 대중화 시대

 ② 마케팅 커뮤니케이션 활동만으로는 브랜드 차별화를 내기 어려움

 ③ 브랜드만의 가치와 이미지 그리고 인식을 전달하기 위한 노력 계속

  → 앞으로의 마케팅은 제품/서비스 우위의 싸움이 아닌 인식의 싸움

지난 몇 년간 자사몰을 꼭 운영해야 되냐, 자사몰이냐 스마트스토어냐

이런 이커머스 플랫폼 우선권에 관한 논쟁은 끝없이 이어져 왔습니다.

저는 그 때마다 스마트스토어나 쿠팡이 단기적으로는 유효하겠으나

중장기적으로는 자사몰이 꼭 필요하다고 말씀을 드려왔습니다.

그런데 자사몰을 처음 세팅해서 운영 하려는 브랜드 입장을 들어보면

기업 규모가 작을수록 자사몰 운영 담당자의 전담 배정이 필요하고

지속적인 유지관리 리소스가 드는 것에 부담을 느끼고 계셨으며,

자사몰 특성 상 외부 유료 광고를 통해 고객을 유치하는 구조에서

많은 브랜드에서 이 부분을 부담스럽게 여기는 모습들을 봤습니다.

그 과정에서 스마트스토어나 쿠팡은 지속해서 플랫폼이 성장하면서

유저 트래픽 그리고 매출 파이 등의 비즈니스 외연이 계속 성장했고요.

그리고 스마트스토어는 브랜드 스토어로 한 단계 진화가 가능해지면서

이제 굳이 브랜드 자사몰을 꼭 해야 되냐? 자사몰 필요 없는 거 아니냐?

현업에서 이런 목소리들을 많이 주고 계십니다.

그래서 제가 생각해 봤을 때 고객에게 끝내 브랜드로서 보여지려는 기업은

자사몰을 추종할 걸로 생각이 되고요. 브랜드로서의 인식의 중요도 보다는

상거래 행위, 판매 행위에 집중하면서 주문과 매출만 잘 나오면 된다고

실리를 택하시는 분들은 쿠팡과 스마트스토어 기반의 영향력을 활용해서

자사몰의 역할을 대체할 플랫폼으로 활용하지 않을까 생각이 됩니다.

어떤 것이 더 낫다 할 수는 없겠지만 브랜드에서 지향하는 방향에 따라

브랜드를 지향하거나 혹은 메가 스토어, 메가 셀러가 되기를 지향하거나

하나의 노선을 선택하게 될 것이라고 생각합니다.

참고로 메가 스토어란 특정 플랫폼에 종속된 스토어이긴 하지만

자사몰 만큼 막강한 세일즈 파워와 영향력을 가진 플랫폼을 의미합니다.

[3줄 요약]

 ① 자사몰 VS 스마트스토어 운영에 대한 브랜드의 고민은 현재진행형

 ② 자사몰 운영 시, 전담 인력 배정의 부담과 유지보수의 어려움 토로

 ③ 쿠팡과 스마트스토어는 모 기업 플랫폼 성장으로 낙수 효과

  → 브랜드가 되기를 소망하거나, 메가 셀러가 되는 것을 선택하거나

디지털 광고에는 검색, 배너, 동영상 등 다양한 유형이 있습니다. 

하지만 이제 고객들은 광고라는 포맷에 익숙해진 면이 있습니다. 

그래서 요즘은 온라인에서 광고를 보면 광고를 클릭했을 때

제품 상세 페이지로 이동이 일반적이지만 건강기능식품 같은 경우

효능이나 효과에 대해서 잘 정리된 아티클, 블로그 채널로 연결해

즉 1차 랜딩 페이지가 커머스가 아닌 컨텐츠 채널로 연결합니다.

고객을 설득하는 접근 방식을 직접적으로 구매를 유도하기보다

실제 고객이 주제에 관해 궁금해하고 필요한 정보를 제공함으로써 

신뢰를 얻고 역으로 고객이 브랜드를 선택하게끔 선택을 받아내는

그런 형태로 설득의 방식이 바뀌었다는 건데요.

이커머스로 연결하는 광고가 중요하지 않다는 것은 아닙니다.

다만 우리가 그동안에 광고에 굉장히 많은 기대를 걸고 있었다면

이제는 키 컨텐츠라고 부를 수 있는 컨텐츠가 설득의 매개로서

고객을 조금 더 자연스러운 구조로서 설득하게 될 것이라고 봅니다.

[3줄 요약]

 ① 고객은 디지털 환경에서 다양한 방식의 광고에 노출된 상태

 ② 광고를 통해 이커머스로 연결하던 방식에서 컨텐츠 페이지로 변화

 ③ 고객에게 필요한 정보를 먼저 제공해서 호감, 신뢰 기반 전환 획득

  → 가치 있는 정보를 먼저 제공했을 때, 고객에게 가치를 인정 받을 수 있다

브랜드 SNS 채널은 브랜드에서 직접 운영하는 자사 온드 미디어입니다.

대표적으로 인스타, 블로그, 유튜브 등의 채널이 있으며 지난 5년 동안

SNS 채널은 폭발적으로 성장했으며 팔로워 수는 브랜드 권력이자 영향력이었습니다.

브랜드에서는 컨텐츠 마케터를 통해 SNS 채널을 육성하고자 노력 했습니다.

하지만 현재 SNS 채널은 포화되어 성장이 정체된 상황이라고 볼 수 있습니다.

여러 가지 이유가 있겠으나 SNS 자체에 피로도를 느끼시는 분들도 많고요.

이제는 익숙해지면서 SNS 사용 빈도나 흥미도 낮아진 모습을 보이고 있습니다.

그렇다 보니까 최근에는 SNS 채널을 육성해도 폭발적인 반응이 나오지 않고

예전과 같은 소셜의 영광은 이제 분야 별 개인 인플루언서들이 가져가면서

브랜드 채널보다는 인플루언서 채널에서 더 많은 반응이 나오는 모습을 보입니다.

그렇기 때문에 사실 이제 SNS 육성보다 중요한 게 SEO 라는 생각이 듭니다.

SEO라는 것은 쉽게 말씀 드리면 검색 엔진 최적화, 특히 구글과 네이버 포털에

우리 브랜드 웹사이트가 노출되게끔 하는 컨텐츠 기반의 노출 방식을 뜻하는데요. 

사실 검색 포털에 잘 노출되기 위한 조건은 여러 가지가 있겠습니다만,

브랜드 웹사이트에 고객이 궁금해 할 만한 또 고객이 진짜 필요로 하는 콘텐츠를

차곡차곡 계속 쌓아놓으면 검색 포털 로봇이 웹사이트 품질이나 연관도를 분석해서

브랜드 웹사이트를 검색결과 상위 페이지 혹은 위치에 노출 시켜주는 원리입니다.

지금까지는 브랜드 SNS 채널에서 많은 컨텐츠를 발행하고 아카이빙을 시켜왔다면

요즘은 컨텐츠 발행을 브랜드 웹사이트 내 브랜드 웹진, 매거진 형태로 내재화해서

계속 누적하는 모습을 볼 수 있고요. 이를 통해 독립된 브랜드 채널 역할을 수행하면서

자연스러운 외부 오가닉 검색 트래픽을 받아오는 형태라고 할 수가 있겠습니다.

정리하자면 새로운 트래픽과 고객 유입을 위한 SNS 채널의 성장이 둔화되면서

이제는 우리 브랜드 웹사이트로 직접 사용자 트래픽을 끌어들일 수 있는

SEO의 중요성이 더 높아졌다고 할 수 있겠습니다.

[3줄 요약]

 ① SNS 채널은 끝없이 성장중이지만 성장의 폭은 정체된 상황

 ② SNS에 피로도를 느끼거나 흥미를 잃고 떠나는 사용자가 늘고 있음

 ③ 인기 플랫폼에 의존하기보다 검색 포털에 노출되기 위한 SEO가 재조명

  → 플랫폼의 인기는 일시적이지만, 유용한 컨텐츠의 가치는 영원하다

그동안 마케팅을 하면서 우리 브랜드 웹사이트에 사용자가 유입 했을 때

가치가 있는지 없는지를 판단하는 주요 지표가 바로 전환율이었습니다.

CVR이라고도 하고요. 이 전환율은 웹사이트에 방문한 총 방문자 중에서

몇 명의 사용자가 목표 행동에 이르렀는지를 상대적으로 계산한 것입니다.

그런데 전환율은 통상 (광고로 유입된) 신규 구매자를 대상으로 적용됩니다. 

그런데 이제는 신규 고객 뿐만 아니라 기존 고객을 오래 유지해 나가는 게

앞으로의 마케팅에서는 훨씬 더 중요하다는 점을 안내 드렸습니다.

따라서 이제는 기존 고객의 재방문율 또는 재구매율 등의 리텐션 지표들이

조금 더 중요한 지표라고 인식되는 흐름에 와있다고 말씀 드릴 수 있습니다.

[3줄 요약]

 ① 신규 고객 중심의 마케팅 KPI : 전환 수, 전환율, 전환 당 비용

 ② 기존 고객 중심의 마케팅 KPI : 재방문율, 재구매율, 재구매 비중

 ③ 신규 고객을 더 많이 획득하는 것 보다, 기존 고객을 오래 유지하는 것이 중요

  → 우리 브랜드의 재방문율, 재구매율, 재구매 비중은 몇 % 일까?

디지털 마케팅을 하시면서 광고 ROAS는 익숙하게 들어보셨을 텐데요.

투입 대비 산출, 즉 광고비 대비 매출액을 의미합니다.

100만원 광고비로 매출이 300만원이라면 ROAS 300%로 이야기 해왔습니다.

하지만 이 ROAS의 함정은 절대값이 아닌 상대적 지표라는 점에 있는데요.

아주 적은 광고비(100원)를 사용해서 하나의 제품(1만원)이 판매되었다면

이 때 ROAS는 상대적으로 뻥튀기 되는 지표의 한계를 가지고 있기도 합니다.

따라서 최근에는 고객이 실제 브랜드에 기여하는 가치를 알 수 있는 

고객 생애 가치(LTV)를 이커머스 운영 시 많이 참고하고 있습니다.

LTV의 경우 고객이 평균적으로 얼마 기간 동안 쇼핑몰에 활동하는지

또는 해를 거듭하면서 고객이 평균적으로 1년 혹은 전체 기간 동안

어느 정도 구매하고 매출액에 기여 하는지를 정확히 알 수 있기 때문에

처음 고객을 획득하는 데 필요한 비용(CAC) 대비 LTV 비율이 몇 대 몇이다

이커머스 컨디션이 건전하다 혹은 그렇지 않다를 판단하는 지표로 활용되고 있습니다.

광고 매체에 대한 영향력이 낮아졌기 때문에 ROAS에 대해 집중하는 접근보다는

고객의 후행적 행동을 추적하는 LTV에 초점이 맞춰질 것으로 예측해볼 수 있겠습니다.

[3줄 요약]

 ① ROAS는 광고비 투입 대비 산출을 상대적으로 계산한 지표로 과장될 염려

 ② LTV는 고객의 후행적 기여도를 평가하므로 건전성을 판단하는 지표로 활용

 ③ 기존 고객의 가치를 추적관리하는 LTV의 활용도와 비중이 높아질 것

  → 이커머스의 CAC : LTV의 적정 비중은 1:3 이상이 되는 것이 좋다고 합니다.

데이터 분석에 대한 중요성은 해가 거듭되어도 계속되고 있습니다.

앞으로도 데이터에 기반한 마케팅은 계속 성장할 걸로 생각되고요.

그런데 그동안 마케팅에서 데이터를 어떻게 다뤘는지 생각해 보겠습니다.

데이터를 어떻게 액세스하느냐, 어떻게 원하는 데이터를 추출/연산하느냐,

이런 데이터를 도구로서 다루는 방법론에 많이 초점이 되어 있었습니다.

그런데 GA나 데이터 툴을 공부하다 보면 원하는 데이터 결과를 만들어도

이것을 어떻게 해석해야 되는지 어려움을 겪으시는 마케터분들이 많았습니다.

이렇게 데이터를 읽고 해석할 수 있는 관점을 '데이터 문해력'이라고 합니다.

그렇기 때문에 이제는 데이터 그 자체에 접근하고 출력할 줄 아는 능력보다는

데이터를 어떻게 해석할지에 대한 능력이 더 중요해졌다고 할 수 있겠는데요.

이 부분에 대한 시간을 단축해 주는 것이 바로 '데이터 시각화' 라고 생각합니다.

구글 데이터 스튜디오부터 태블로, 뷰저블, 아드리엘 등을 생각해볼 수 있고요.

마케터는 이제 데이터를 추출하는 것이 더 중요하다기보다 이 데이터를 가지고

무슨 결론을 내리고 무슨 가설을 세울 것인지가 더 중요해지지 않았나 생각합니다.

그런 의미에서 데이터에 대한 연산 및 추출 과정보다는 데이터 시각화 그리고

그를 통해 인사이트를 내는 부분이 더 중요해질 것이라고 예측해볼 수 있겠습니다.

[3줄 요약]

 ① 기존 데이터 분석은 데이터에 접근하고 추출하는 툴 운용에 집중

 ② 향후 데이터 분석은 데이터를 읽고 해석하는 관점과 가설 운용이 중요

 ③ 이 과정을 효과적으로 수행하기 위해 데이터 시각화의 중요성이 높아짐

  → 올해에는 우리 브랜드의 중요한 데이터 지표를 시각화 해보세요

브랜드에서 온드 미디어를 육성하고 성장시키는데 많은 리소스를 투입했습니다.

성공한 케이스도 있지만 채널 성장에 어려움을 겪고 포기하는 경우들도 많았습니다.

따라서 온드 미디어를 육성해 브랜드로서의 영향력을 가지게 되는 시간과 기회비용을

차라리 이미 영향력을 가지고 있는 채널에 올라타자고 전략이 수정됐다는 생각이 듭니다.

따라서 인플루언서를 기반으로 하는 마케팅 활동은 한 때의 유행으로 그치지 않고

앞으로도 중장기적으로 계속해서 성장할 것이라는 전망입니다.

온드미디어 보다는 과감히 그 기회비용에 대한 투자를 이미 성장된 채널이나 혹은

커뮤니티나 혹은 인플루언서에게 우리 브랜드를 노출하고 인지, 인식되게끔 하는

레퍼럴 미디어 기반 컨텐츠로서 보여주는 활동들이 계속될 것이라고 생각이 듭니다.

온드 미디어의 중요성? 물론 중요합니다. 절대로 소홀해서는 안됩니다.

하지만 자사몰과 마찬가지로 인내심 있게 계속 육성하기 어려운 브랜드의 경우에는 

레퍼럴 유입을 통해 마케팅 규모감을 키워가는 형태로 마케팅할 가능성이 높습니다.

[3줄 요약]

 ① SNS의 성장 시기에 브랜드는 온드 미디어 육성과 투자에 집중

 ② 많은 브랜드들이 육성 과정에서의 시간, 비용 투자에 비해 성장에 진통을 겪음

 ③ 온드 미디어 채널 운영 기회비용을 레퍼럴(페이지, 커뮤니티, 인플루언서)에 투자

  → 꾸준히 버텨 브랜드만의 온라인 부동산을 만들거나 혹은 역세권 건물에 입주하거나